Publicidad sexista e igualdad

Juan Francisco Ortega Díaz[1] 

La publicidad se ha convertido, en las economías de mercado, en un instrumento de difusión de los bienes y servicios ofertados por los empresarios. O, al menos, en su origen, esa fue su función. La realidad, como sabemos, es diferente. La  publicidad es un instrumento con múltiples finalidades en el tráfico económico moderno. La difusión de los productos, en la actualidad, ni siquiera es la más importante. La publicidad sirve, esencialmente, para fortalecer marcas e inculcar valores -los especialistas hablan del good will o de la reputación marcaria, para hacer referencia a este conjunto de valores con los que los signos distintivos se vinculan-. Existen anuncios televisivos sobre automóviles -BMW como ejemplo paradigmático- en los que el producto apenas aparece descrito. No se dice absolutamente nada de la calidad, precio o prestaciones. La razón es clara, no se trata de difundir el producto nuevo, se trata de vincular el producto con el concepto de placer o de felicidad.

                  No obstante, realizar este proceso de vinculación no es sencillo. Los empresarios destinan sus esfuerzos a que los usuarios deseen el producto o, dicho en términos más técnicos, a generar una atracción que favorezca la decisión de compra. De esta manera, generar deseo es imprescindible y ¿qué mejor medio para vincular este deseo, especialmente en productos destinados a consumo masculino, que el empleo de imágenes sexuales y funciones estereotipadas de la mujer? La discusión está servida.

     El problema no es una cuestión baladí y la discusión ha sufrido una transformación interesante en los últimos años. La publicidad es consecuencia de la realidad social y, generalmente, refleja bien los criterios morales imperantes. Pero también debe ser consecuente con la realidad jurídica que tenemos. La lucha por la igualdad de derechos -un logro que nos beneficia a todos como sociedad- debe reflejarse en los medios publicitarios; unos medios que, nos guste o no, actúan con una función de espejo ante la realidad social. No obstante, este paso no ha sido equivalente. Desde la publicidad de los años setenta, donde la mujer aparecía en su papel único de mujer y madre, excluída de cualquier otro rol social, no se ha pasado a una publicidad, en el 2011, donde ni la mujer ni sus comportamientos, no sean tratados de forma estereotipada:  Anuncios de comida son protagonizados siempre por mujeres -"idílicas" amas de casa con apariencia de modelo de pasarela- o anuncios de bebidas con clara atención en el cuerpo de la mujer de manera totalmente desligada del producto.

           Esta realidad, en Colombia, debe trasladarse, al igual que ha ocurrido en muchos países europeos, en normas que prohiban este tipo de publicidad sexista que en nada nos beneficia como sociedad. Resulta sorprendente que, en Colombia, con la aprobación de normas como la Ley 1257 de 2008 de sensibilización, prevención y sanción de formas de violencia y discriminación contra las mujeres, no se tratara ni regulara esta cuestión la cual, de manera indudable, es un impulsor de comportamientos de discriminación contra las mujeres. La razón de esta ausencia, a mi juicio, es doble. Por un lado, la publicidad carece de una regulación homogénea en el país, un vacío legislativo que pronto deberá ser cubierto. Por otro, por una razón más preocupante que aparece revestida de una apariencia inocua: La íntima relación entre publicidad sexista y humor. Si hace décadas, estos comportamientos discriminatorios aparecían con total claridad, estos mismos valores se propagan hoy bajo el velo del humor. La vejación, la utilización del cuerpo de la mujer como objeto de consumo, la mujer como  sujeto sumiso al hombre y dependiente de éste, entre otros, son matizados bajo la cortina del humor; algo que parece, socialmente, disminuir la reprobación social y la necesidad de regulación. Una práctica radicalmente inadmisible. Para muestra un botón.

Esta tendencia debe ser cambiada y una regulación que impida la realidad vigente debe ser impuesta. La adopción de medidas que lleven a la consecución de una igualdad real entre hombres y mujeres debe ser una exigencia de todos los ciudadanos. Y es una exigencia demasiado seria para ser banalizada por un sentido del humor utilizado como coartada sexista. Las mujeres lo exigen legítimamente y deben saber y sentir que los hombres, como ciudadanos dignos y completos, estamos de pie de a su lado.

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[1] Profesor de Planta y Director del Grupo de Estudios de Derecho de la Competencia y de la Propiedad Intelectual (GEDCOP) de la Universidad de los Andes.